Le secteur du tourisme est saturé de messages. Chaque destination, chaque hôtel, chaque office de tourisme crie dans le même couloir — et la plupart des voix se noient. Faire appel à une agence relations presse spécialisée en tourisme, c’est précisément s’assurer que la vôtre porte plus loin, auprès des bons journalistes, des bons médias, au bon moment.
Mais attention : toutes les agences ne se valent pas. Entre celles qui alignent des communiqués sans saveur et celles qui construisent une vraie stratégie éditoriale, l’écart est immense. Voici comment naviguer dans ce marché sans se tromper.
Ce qu’une agence relations presse tourisme fait vraiment
Bien au-delà du communiqué de presse
L’image d’Épinal de la relations presse — envoyer un PDF à 300 journalistes et croiser les doigts — est largement dépassée. Une agence sérieuse travaille d’abord l’angle éditorial : pourquoi cette destination, pourquoi maintenant, et surtout pourquoi un journaliste du Figaro Voyage ou de Condé Nast Traveller devrait s’y intéresser plutôt qu’à la centaine d’autres demandes reçues cette semaine.
Concrètement, les missions d’une agence RP tourisme couvrent :
- La construction d’un plan médias ciblé (presse nationale, régionale, spécialisée, digital, podcasts voyage)
- La rédaction et diffusion de communiqués, dossiers de presse et pitchs personnalisés
- L’organisation de press trips et de famtrips pour des journalistes ou des influenceurs sélectionnés
- Le suivi des retombées presse avec indicateurs qualitatifs (tonalité, audience touchée, équivalent publicitaire)
- La gestion de la relation avec les correspondants étrangers pour les destinations qui visent des marchés émetteurs internationaux
Un press trip bien organisé peut générer, pour un coût maîtrisé, une dizaine d’articles dans des médias à forte audience. C’est un levier que la publicité classique n’offre pas — la légitimité éditoriale d’un journaliste reste incomparable.
Le carnet d’adresses, nerf de la guerre
Ce qui différencie une agence moyenne d’une agence réellement efficace, c’est la qualité de son réseau. Pas le volume d’une base de contacts obsolète, mais des relations entretenues avec des journalistes spécialisés voyage, des rédacteurs en chef, des blogueurs influents et des producteurs TV.
Posez cette question directement lors du premier rendez-vous : « Quels journalistes ou médias voyagent avez-vous contactés ces six derniers mois sur des sujets comparables au nôtre ? » Si la réponse est vague, méfiez-vous. Une bonne agence cite des noms, des titres, des parutions récentes.
Les critères pour choisir la bonne agence
Le marché compte des généralistes qui font du tourisme parmi dix autres secteurs, et des agences purement spécialisées. Les secondes ont généralement l’avantage — elles connaissent les saisonnalités éditoriales (bouclages des numéros été/hiver, thématiques de rentrée), les attentes spécifiques des médias voyage et les codes du secteur.
Voici les points à vérifier avant de signer :
- Références vérifiables : demandez des exemples de retombées obtenues pour des clients comparables (hôtel, DMO, transporteur aérien, tour-opérateur).
- Présence internationale : si vous ciblez des touristes britanniques, allemands ou américains, l’agence doit avoir des relais dans ces pays ou travailler avec un réseau de correspondants.
- Transparence sur les méthodes : évitez celles qui promettent des retombées garanties. Les RP ne fonctionnent pas comme l’achat d’espace — personne ne peut forcer un journaliste à écrire.
- Capacité de conseil éditorial : au-delà de la diffusion, l’agence doit être capable de vous dire si votre message est pertinent ou s’il faut le retravailler.
- Reporting régulier : un tableau de bord mensuel avec les contacts établis, les articles en cours et les retombées publiées est le minimum attendu.
Le budget varie fortement selon la taille de l’agence et le scope de la mission. Comptez en général entre 3 000 et 8 000 € par mois pour une agence française mid-market, hors frais de press trips. Les agences internationales parisiennes spécialisées en tourisme de prestige (hôtels 5 étoiles, croisiéristes) peuvent dépasser 15 000 €/mois.
Maximiser le retour sur investissement d’une campagne RP tourisme
Signer avec une agence n’est que la première étape. La qualité du brief que vous lui fournissez conditionne largement les résultats. Un client qui arrive avec des éléments flous — « on veut de la visibilité » — obtiendra des résultats flous.
Voici ce qu’un bon brief doit inclure :
- La cible prioritaire : quel profil de voyageur cherchez-vous à atteindre (famille, couple, CSP+, marché étranger spécifique) ?
- Le calendrier éditorial : quelles périodes sont stratégiques pour votre activité (ouverture de saison, lancement d’une offre, événement) ?
- Les messages clés : deux ou trois angles distinctifs que vous voulez que les journalistes retiennent.
- Les ressources disponibles : photos haute résolution, accès presse facilité, interlocuteurs disponibles pour les interviews.
L’autre levier souvent sous-estimé : la cohérence entre les RP et les autres canaux de communication. Une retombée dans un grand média voyage génère un pic de trafic sur votre site — si celui-ci n’est pas à la hauteur, vous perdez des réservations. Les RP ne fonctionnent pas en silo. Pour approfondir la question de la stratégie de contenu qui accompagne une action RP, explorez comment construire une présence éditoriale cohérente sur le long terme.
Enfin, soyez patients. Une campagne RP tourisme se mesure sur six à douze mois minimum. Les journalistes travaillent souvent avec plusieurs mois d’avance sur leurs bouclages, et la confiance se construit dans la durée. Les clients qui abandonnent après deux mois sans résultat visible passent généralement à côté du vrai retour sur investissement.